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在“迅哥儿和他的朋友们
”展板前，90后张峰与“书展搭子”季雷结伴逛展 ，一人背一个超大尺寸的“文学包袱 ”与“思想包袱
”包袋，举起手机“咔嚓”自拍
，发了条定位“上海展览中心 ”的朋友圈笔记——“人潮汹涌，我在上海书展变身行走的‘显眼包’ ，有谁要代购吗
，欢迎私信！
”结尾还附上得意的笑脸emoji符号
。

“参展六天，‘人文之宝’商品几乎售罄 ，每天都是桌子空空 、疯狂补货
、再空架的状态。”中国出版集团今年特设文创专区
，集结旗下人民文学出版社、中华书局 、东方出版中心等多家文创品牌，“人文之宝 ”工作人员肖雨然告诉记者 ，因消费满赠“文学包袱
”
，读者看后纷纷下单，甚至特意为了这个“包袱”凑单买文创 。

据不完全统计 ，2024年上海书展文创产品销售收入近500万元
，这是书展历史上首次将文创收入单独统计
。今年书展，这个数字有望继续攀升。现场 ，鲁迅同款紫背心、黑塞复古刺绣包
、图书盲盒等爆款频现……

不过关于“文创是否正在稀释阅读 ”“书展变文创展了
”等声音也随之而来 。被疯抢的文创能增加潜在“阅读人口”吗？文汇报记者走访多个人气展位，和出版人、读者聊了聊
。

圆明园系列十二时辰冰箱贴人气颇旺

“显眼包 ”靠什么拿捏消费者

穿梭长队里
，上海书展不少展台把靠近过道和观众的陈列位留给文创，还有品牌首次以“文创独立商家”入驻。

“很多读者跑来问我们 ，海子的杜邦纸包有没有？我们说售罄了 。马未都 、莫言等名家都穿上身的鲁迅同款紫毛衣
，本来觉得书展期间大热天，只是做个营销噱头 ，实际销售可能不多
，没想到大家还真挺喜欢这件毛背心，每天咔咔卖
。
”人民文学出版社文创部主任邝芮 ，天天守在摊位入口为观众导赏。

他透露
，“人文之宝”初步统计卖了近万件产品，其中“文学包袱 ”显著带动畅销 ，中间还一度断货 。此外
，海子系列文创上线首日就售罄多个品种，到第二
、三天的时候 ，基本上货架都空了。“面朝大海
”款杜邦纸书衣、“天空一无所有”亚克力挂件等尤其热门
。

“好的文创基于图书内容做IP开发，能精准提炼原著的经典元素。其实某种程度上就是换种载体呈现图书内容 。 ”肖雨然认为
，Z世代读者有相对个性化的审美趣味与偏好，不希望与人雷同或跟风 ，因此“拿捏
”消费趋势离不开独到的设计品味
。比如
，热销的伍尔夫著作《一间自己的房间》做成同名香水，鼓励“笃定自洽” ，“如果读者认可这个观点
，就会逐渐想去了解伍尔夫的这本书。文创承载的文化符号和故事，能激发情感共鸣和文化认同 ，促使他们更深入地阅读相关内容 。 ”

网友“可灵blue
”认为
，这届年轻人主打一个松弛感，很多“出圈”文创被认为是“带着知识感的商品 ”或“有文化外壳的情绪载体
” ，能提供情绪价值
，让书香日常与生活美学深度交织，吸引年轻人发自内心觉得——阅读这件小事很时髦
。

中版书房文创区乒乓球运动员色纸卖了330多份

借社交传播链让阅读变时髦

文创还有多少可能性等待解锁？“近年来 ，文创不再只是书的周边，而是一种新的知识转译路径。互联网时代社交平台的传播力不容小觑 。”广西师范大学出版社集团市场部总经理陈子锋告诉记者
，通过社交媒介互动传播，往往能借势获巨大流量与关注
。

50多个品种 、线上线下文创销售近40万元……在人头攒动的广西师范大学出版社展区 ，2024年一度被疯抢的“人气王 ”卡夫卡刺绣托特包
，今年变成了黑塞复古刺绣工装包。

“自带硬朗复古的基因，挺括版型兼具造型感与实用性 ，耐磨面料经得起日常通勤
，无论单肩斜挎还是手提，都能轻松hold住不同风格 。复古金属配件与粗犷车缝线碰撞出不羁气质 ，像黑塞的文字一样
，在时光里沉淀出独特质感
。”26岁白领黄佳告诉记者，她就是看了其他网友晒的小红书笔记被“种草
”“入坑” ，赶紧跑来“集邮 ”。

“孤独就是独立
，我曾渴望它，并在漫长的岁月中赢得了它 。
”这句出自《荒原狼》的经典独白 ，从书页一针一线绣入包身，黑塞复古刺绣工装包已销售逾1600个
，卡夫卡刺绣托特包也卖了近1000个。“文字和文学在今天依然拥有不可替代的力量
。即使消费者可能没有完整读过卡夫卡和黑塞的书，但如果因为文创产品而去翻开书页 ，那么文创也有其独特价值。”陈子锋说 。

“书籍盲盒计划 ”招牌下
，一本本裹上精美包装纸的图书静候有缘人
。“普通本19元
、签名本38元，目前累计卖了约3000多本 ，周末最多时日销830本。
”上海文艺出版社副社长李伟长观察到
，很多读者逛书展喜欢不期而遇的惊喜感，“在不知道封面的情况下 ，挑选图书盲盒自带游戏体验感
，让买书也有了不确定性 。”

在上海译文出版社七海文创区，永夏花园限定礼盒也是热销书展伴手礼 ，每天售出400余个
，其盲盒属性也增加了买买买乐趣
。

“当然，归根到底 ，也是善良热情的读者愿意花时间和钱，表达对文学的支持。文创热卖也从一个侧面彰显了出版+、书展+的多种可能 。 ”李伟长说
。